HOTELIER
База знаний
Онлайн-программы
MARKETING
.
Исследование Think With Google: почему маркетологам индустрии путешествий пришло время пересмотреть лояльность
Публикуем адаптацию на русский язык результатов исcледования Think With Google (департамент маркетинговых исследований Google), проведенного в августе 2018 г. совместно с консалтинговым агентством Greenberg.
Когда-то давным-давно путешественник зарегистрировался на вашу программу лояльности. Он начал регулярно к вам ездить и оставлять все большие чеки. Он зарабатывал бонусы, тратил их, понимал ваш бренд, и счастливо жил как участник вашей программы лояльности.

Эта сказка сегодня также распространена как аналоговые телефоны и кассетные плееры.

Сегодня у людей больше опций бронирования, чем когда-либо и они все под рукой. А маркетологи должны совершенствовать и развивать свои стратегии, чтобы находить потенциальных гостей в среде их обитания. Именно поэтому для брендов в сфере путешествий и гостеприимства пришло время пересмотреть лояльность. Лояльность, которая стала синонимом бонусных баллов, подарков и скидок. Эти преимущества стимулируют массовые регистрации на программы, но проблема в том, что эти же люди точно также подписываются на участие в программах лояльности ваших конкурентов.

Вот простая идея: разделите между собой вашу программу лояльности и ваше понимание удержания и жизненного цикла гостя. Совместно с нашим партнером, консалтинговым агентством Greenberg мы провели исследование, чтобы понять насколько лояльны сегодня частые путешественники. Небольшой спойлер: не очень лояльны.

Представляем вам типичного высоко-прибыльного путешественника. Эти путешественники, в среднем, оформляют от 7 бронирований на перелеты и от 9 отельных бронирований в год. У них высокие ожидания – только 21% пожертвуют комфортом ради более низкой цены. Подавляющее большинство – 87% -участники программы лояльности по меньшей мере в одной авиакомпании и в одной отельной сети. Как частные путешественники, они понимают преимущества бонусных программ и у них есть все причины быть лояльными. Но этих программ уже недостаточно.

Программы лояльности не входят даже в топ три факторов при принятии решения о бронировании. Клиентский сервис - очевидный приоритет (60%), за ним следует удобный сайт (55%) и онлайн отзывы (50%). Программы лояльности занимают четвертое место, мотивируя меньше половины высоко-прибыльных путешественников.

Сервис, который вы предоставляете, на всей цепочке точек контакта, более важен, чем бонусные баллы, которые вы можете предложить.

Понимание сути лояльности: чувства против действий

Наше исследование обнаружило два разных типа лояльности. Отношенческая лояльность это, в сущности, то, насколько лояльным человек себя ощущает. При вопросе, знают ли он какой бренд выберет для путешествия, отношенчески лояльные человек отвечает «да». Но это не всегда транслируется в бронирования. Здесь вступает в силу поведенческая лояльность. Поведенческая лояльность - это когда люди действуют лояльно, неоднократно выбирая один и тот же бренд.

Отношенческая лояльность сводится к тому, насколько лояльным путешественник себя ощущает, а поведенческая лояльность – к тому, как путешественник действует. К какой группе вы обращаетесь?
Отношенческая лояльность относится к тому, как путешественник себя ощущает, а поведенческая – к тому, насколько лояльно он действует. К какой группе вы обращаетесь в своих маркетинговых кампаниях?

Когда мы проанализировали оба типа лояльности по индустриям, мы увидели что лояльность к авиакомпаниям выше, чем к отелям. Это может быть связано с более ограниченным выбором, который есть у путешественников при выборе перелетов. 40% высоко-прибыльных путешественников, которые демонстрируют поведенческую лояльность к авиалиниям говорят, что они выбирают одну и ту же авиакомпанию потому что у нее больше всего рейсов из их домашнего аэропорта.

49% высоко-прибыльных путешественников имеют отношенческую лояльность к авиакомпании (т.е. чувствуют себя лояльными к одной конкретной авиалинии), и 53% имеют поведенческую лояльность (т.е. постоянно выбирают один и тот же бренд). Для отелей только 30% высоко-прибыльных путешественников выражают отношенческую лояльность к отелю, и только 44% демонстрируют поведенческую лояльность. Это связано с тем, что отношенческая лояльность необязательно трансформируется в поведенческую лояльность, и наоборот.

Представьте кого-то, кто является участником бонусной программы большой отельной сети и имеет положительный опыт проживания в ее объектах. Такой путешественник может быть лояльным к этой сети и регулярно рассматривать ее при бронированиях, демонстрируя отношенческую лояльность, но в итоге он действует нелояльно, когда находит более оптимальную опцию для своей поездки и бронирует другой отель.

И наоборот, другой путешественник может не ощущать дифференциации между отельными брендами и таким образом не чувствовать лояльности, но при этом вести себя лояльно часто останавливаясь в одном и том же отеле. В этом случае, его поведенческая лояльность исходит из удобства, а не из любви к бренду. Возможно, у этого бренда отели расположены рядом с офисами путешественника, или же у него оптимальное ценовое предложение. Какой бы ни была причина, этот отельный бренд не приходит путешественнику на ум сразу же и ему нужно завоевывать своего гостя каждый раз заново.

Культивирование лояльности среди ваших лучших клиентов

Лояльность - это постоянный выбор путешественника, и задача отельного маркетолога - думать о том, как развивать оба типа, как отношенческую, так и поведенческую лояльность.

Отношенческая лояльность сводится к тому, с чем люди ассоциируют ваш бренд и насколько вы дифференцированы. Клиентский опыт – в отеле, по телефону, онлайн – достаточно убедительный, чтобы люди запомнили его? Или вы теряете гостей, не соответствуя даже базовым ожиданиям, например, мобильному опыту?

Поведенческая же лояльность сводится к тому, чтобы «присутствовать» на всей цепочке каналов и устройств, с контентом, адаптированным под вашу аудиторию, когда она больше всего в ней нуждается. Оптимизированы ли ваши рекламные размещения под мультиканальную эффективность или создание ценности для ваших лучших клиентов?

Sands China использовал машинное обучение чтобы сегментировать свою аудиторию и создать релевантные, персонализированные месседжи для каждого. Например, для гостей, предпочитающих живые события и музыку, курорт показывал объявления адаптированные под их интересы. И наоборот, для чувствительных к цене путешественников, показывались предложения с лучшими скидками. Эти усилия трансформировались в увеличение конверсии в 1,5 раза и увеличение бронирований в 2 раза в сегменте высоко-прибыльных путешественников.

Это только один пример того, как маркетологи могут находить, завоевывать и удерживать их лучших клиентов на протяжении всей цепочки путешествия. Digital предоставляет все больше возможностей учитывать сигналы о намерениях потенциальных гостей, получать информацию об аудитории и автоматизировать маркетинг, как сделали в Sands China. Лояльность может быть низкой в среднем в индустрии, но потенциал к повышению ценности и доходности гостей никогда не был выше.

Источник: Google / Greenberg

Если статья понравилась, поделитесь материалом?

Made on
Tilda