HOTELIER
База знаний
Онлайн-программы
MARKETING
.
OTA
Как справиться с высоким уровнем отмен бронирований в ОТА?
Клиенты сегодня вооружены информацией и осведомлены, что в некоторых смыслах хорошо. Но это также привело к тренду, когда многие гости заранее делают по несколько бронирований на одни и те же даты, и какие из них отменить они решают буквально за один-два дня до поездки.

Высокий показатель отмен в ОТА или других каналах может стать проблемой вашего отеля, если у вас нет стратегии того, как с этим работать.

Высокие показатели отмен также приводят к искаженным показателям спроса.

Также это означает, что гости бронируют по не оптимальным для вас тарифам и вы теряете прибыль. Почему это происходит и какие есть способы преодоления последствий таких отмен?

Мы собрали краткий гид, который поможет вам определить, что вызывает высокие уровни отмен и советы, которые помогут с этим справиться.

Наша цель - помочь вам понять в каких каналах происходят отмены, на какой процент отмен нужно ориентироваться, как делать планирование, и как обратить отмены в свою пользу.

Первое, что нужно понимать - показатель отмен будет очень разным для каждого канала, будет ли это ваш официальный сайт, ОТА, бронирования по телефону и т.д.

Вот 6 ключевых рекомендаций, которые мы обсудим детально ниже:

  1. Отслеживайте какие каналы дают бронирования и когда.
  2. Сосредоточтесь на показателе отмен для каждого канала отдельно.
  3. Рассмотрите введение ограничений для каналов с высоким уровнем отмен.
  4. Применяйте практики избыточного бронирования (с осторожностью).
  5. Проверяйте бронирования через свободную продажу или эллотмент (если используется).
  6. Анализуйте прогнозированный и фактический спрос.

Откуда идут отмены?

В среднем, lead time (промежуток времени между бронированием и прибытием гостя в отель) в ОТА, как правило, выше. Это связано с тем, что их основной посыл клиенту - "забронировать сейчас". Даже если он не уверен.

ОТА стимулируют гостей оформлять бронирования когда они еще в процессе поисков или даже размышлений о поездке, т.е. на самых ранних стадиях процесса покупки - с тем, что впоследствии они могут воспользоваться преимуществами бесплатной отмены.

Эти сообщения в явном виде размещены на главной странице Booking.com, например, и ими фактически "усыпан" весь процесс бронирования. Они в этом далеко не одиноки - Expedia и другие OTA размещают похожие сообщения:
Даже если по факту это такие же условия, которые вы предлагаете на своем официальном сайте (бесплатная отмена, отсутствие комиссии за бронирование и т.д.), эти сообщения приводят к естественному результату: высокий lead time у ОТА имеет более высокие показатели отмен, чем бронирования с коротким lead time через другие каналы.

Конечно, каждый отель увидит несколько другую динамику. Крайне необходимо, чтобы вы системно оценивали паттерны бронирования и отмен. Например, у вас может быть гораздо более высокий показатель отмен из Expedia. Или слишком лояльные условия на официальном сайте провоцировать отмены.

Оценивайте показатели отмен для каждого канала.

Когда вы знаете источники отмен, вы можете вводить их в планирование. Это тот случай, когда предупрежден - значит вооружен.

Какие показатели отмен нужно ожидать?

По нашему опыту, отмены достигают 60% через ОТА-каналы. Международное исследование 2017 года показало, что в среднем отмены составляют 19% для прямых бронирований на сайтах отелей, 39% - для Booking.com и 25% - для Expedia.

Это означает, что показатель отмен через Booking.com на 104% выше, чем через официальный сайт, а через Expedia - на 31% выше. Эти показатели не были разделены на длинные и короткие lead time, но нужно помнить, что бронирования с высоким lead time скорее всего будут иметь более высокие показатели отмен.
Почему показатели отмен выше через третьи лица, в частности, для ОТА? Одна из ключевых причин - это культура поощрения ранних бронирований, описанная выше. ОТА стимулируют гостей бронировать еще до того, как принято решение о поездке.

Почему такое поощрение работает? Воодушевление, душевный подъем. ОТА тратят миллионы на исследования рынка, рекламные кампании и маркетинговые стратегии, чтобы вдохновить людей путешествовать.

Эти усилия отражены на их сайтах и в имейл-рассылках, они чрезвычайно эффективны в побуждении к бронированию. В этом смысле отелям есть чему у них поучиться. Однако это вдохновение приводит также к тому, что отмены становятся обыденностью, особенно если отмена бесплатная и гости не вносят оплату заранее.
Гости, которые оформляют бронирование на сайте отеля, более нацелены на приезд и испытывают некое чувство взятого на себя обязательства.
Это отражается в более низких отменах. Например, показатели отмен на сайтах наших клиентов значительно ниже, чем в ОТА, и составляют в среднем 7%. Для отелей, которые взимают депозиты, пусть даже символические, показатель составляет 4%. Такие гости относятся к более серьезным клиентам и с большей вероятностью их приезд состоится.

Даже если вы перекрываете большинство отмен ближе к датам заезда, скорее всего вы все равно теряете деньги через отмены (это зависит, конечно, от стратегии ценообразования).

Как планировать отмены?

Высокие показатели отмен имеют несколько серьезных последствий для прогнозов заполняемости.

Они искажают уровень спроса искусственно его повышая. Такие бронирования также могут привести к тому, что отель будет слишком быстро заполняться.

Может казаться, что отель полностью заполнен на какие-то даты, хотя на самом деле, отмены ранних бронирований могут уже быть на подходе.

Важно понимать эту механику - ОТА стимулируют ранние бронирования и создают идеальные условия для высокого уровня отмен, и тем самым блокируют самый ценный актив отеля: его номерной фонд.

Как отелям управлять этими бронированиями и справляться с высоким уровнем отмен?

Вот несколько простых рекомендаций:

1. Уделяйте внимание тому, какие каналы дают бронирования и когда. Мониторьте показатели lead time для каждого канала - online и offline. Имейте четкую картину того, сколько бронирований вы получаете через какой канал.

2. Сосредоточитесь на показателях отмен для каждого канала. Сколько гостей по факту заехало в сравнении с прогнозами? Ведите учет. Это поможет вам со временем отслеживать показатели отмен и разработать план действий.

3. Рассмотрите внедрение более ограничительных политик бронирования для каналов с высоким показателем отмен. Здесь нужно будет свериться с вашими контрактами с ОТА, но если вы в состоянии снизить отмены посредством изменения условий бронирования, вы снизите уровень неопределенности. Конечно, вы хотите избежать снижения уровня хороших бронирований. Чтобы убедиться, что изменение политик не повлияет на них, в течение 2-3 месяцев проведите тестовый период.

4. Применяйте практики избыточного бронирования. Не отдавайте все номера слишком рано, чтобы потом закрыть прием. Есть вероятность, что вы будете заполняться слишком быстро бронированиями, которые потом будут отменяться ближе к дате заезда. Отслеживание темпов отмен в дни до заезда поможет вам определить, насколько можно перегружать бронированиями конкретную дату в будущем.

5. Проверяйте бронирования через свободную продажу или эллотмент (если используется). Если в ОТА вы работаете по принципу свободной продажи, не закрываете ли вы продажи слишком рано? Продают ли ОТА дополнительные номера?

6. Проводите сравнительный анализ прогнозированного и фактического спроса. Бронирования с длинным lead time искажают показатели спроса. Когда вы отслеживаете показатели отмен на протяжении длительного периода, вы можете предсказать, какая часть бронирований перерастет в фактические заезды. Это позволяет вам адаптировать уровень спроса.

Прогноз не бывает на 100% точным и всегда будет отличаться от фактических показателей. Разница между прогнозированным и фактическим спросом - это ошибка прогнозирования. Ваша цель - чтобы эта ошибка была как можно ниже. Если этот показатель зашкаливает, причина может быть обусловлена отменами.
Резюме

Используйте рекомендации выше и детально проанализируйте все свои релевантные показатели. Высокие показатели отмен будут влиять на ваши доходы. Ваша задача - контролировать эти показатели и отвоевывать фактические бронирования.

Планирование и аналитика для этого необходимы. Чем лучше ваше понимание динамики и источников отмен, тем больше у вас возможностей контролировать ситуацию.

Понравилась статья? Поделитесь материалом


Еженедельная профессиональная рассылка о продвижении отелей в digital.
Только практика, никакой воды и 100% эксклюзивного контента.
Made on
Tilda